Как продвигать рыбу к потребителю, чья это задача и какие инструменты для этого можно использовать в российских условиях, обсудили участники круглого стола, прошедшего 27 сентября на площадке Международного рыбопромышленного форума в Санкт-Петербурге.
Рыба в соцпакете

Деловую программу первого дня Международного рыбопромышленного форума [https://fishnews.ru/news/48271] завершил круглый стол «Продвижение на внутреннем рынке и увеличение потребления российской рыбы внутри страны», сообщает корреспондент Fishnews. Председатель Рыбного союза Александр Панин, модерировавший обсуждение, сразу задал его рамку, напомнив, что Россия, несмотря на все санкции, остается частью мирового рыбного рынка. Задачей отраслевого сообщества как части товаропроводящей цепи, по его словам, является поиск максимально эффективных механизмов, которые бы позволили, во-первых, предлагать населению качественные продукты в востребованном виде по доступным ценам, а во-вторых, активно позиционировать себя на внешних рынках и продвигать российскую рыбу за рубежом.

Замруководителя Росрыболовства Василий Соколов отметил, что при относительно приличном вылове — на уровне 5 млн тонн [https://fishnews.ru/news/46307] — среднедушевое потребление рыбы в России не дотягивает до рекомендованных норм — 22–24 кг в год, что эквивалентно всего двум порциям в неделю. Анализ фактического баланса потребления показывает, что, с одной стороны, рыба в стране есть, а с другой стороны, позволить себе покупать ее в достаточном количестве могут скорее обеспеченные люди.

Сейчас российская рыбная отрасль самодостаточна, эффективна без госдотаций и конкурентоспособна. Но внутренний рынок замглавы рыбного ведомства назвал незаслуженно обделенным. В отличие от нацпроекта по экспорту показатель по обеспечению внутреннего рынка доступной рыбой нигде не зафиксирован. Это сказалось в первую очередь на потреблении рыбы людьми с низкими доходами и молодежью.

Чтобы переломить ситуацию, по мнению Василия Соколова, упор нужно делать на доступность рыбы в части приготовления и на ее цену. Мировой опыт подсказывает, что государству нужно обеспечивать рыбой малоимущие слои населения — сформулировал он условную концепцию «Рыба как соцпакет».

Фактическое потребление рыбы действительно отстает от нормы, согласился с оценкой ситуации на российском рынке руководитель центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка Андрей Дальнов. Он привел примеры двух моделей продвижения рыбной продукции, которые применялись за рубежом.

В первом случае организацией кампании занимались отраслевые союзы, которые работали с определенной группой людей — в США это были диетологи, через некоторое время потребление рыбы в стране перестало падать и стабилизировалось. Во втором примере, где речь идет о Франции, миссию популяризатора взяло на себя государство, аудиторией являлись школьники, а акцент был сделан на локальную рыбу. Сейчас уровень потребления рыбы французами — один из самых высоких в Европе.

По мнению Андрея Дальнова, для целей продвижения было бы полезно создать иерархию «Здоровых продуктов», где рыба займет одну из верхних позиций, и использовать ее в том числе при просвещении школьников. Большое влияние на граждан страны может оказать массовая реклама. И возвращаясь к «Рыбе как соцпакету», программа продовольственной помощи тоже не помешала бы.

Запрос на популяризацию

В случае с рыбой могут сработать те же механизмы и алгоритмы, что применялись к продвижению российских вин, предположил замдиректора департамента развития внутренней торговли Минпромторга Сергей Лобанов. По его словам, в 2018 г., когда стартовал проект, отношение к продукции отечественных виноделов было скорее негативным, но с тех пор репутация российского вина сильно укрепилась. Для популяризации использовались не только акции в торговых объектах и ресторанах, но и «винный гид», помогающий ориентироваться в винодельнях и выбрать качественный продукт, а также тематические ярмарки.

Подробнее о том, как видит министерство программу продвижения рыбы и морепродуктов на внутреннем рынке, рассказал замруководителя Роскачества Антон Куканов. Он тоже сослался на зарубежные практики по повышению уровня потребления рыбы, которые включают мероприятия по просвещению граждан и долгосрочные кампании популяризации продукции. В этом свете Роскачество положительно оценило опыт проведения всероссийских недель минтая и сельди, а в 2024 г. запланировало увеличить количество тематических рыбных недель до девяти. Александр Панин призвал всех участников отрасли поддержать эту инициативу и совместными усилиями добиваться государственного финансирования программы продвижения рыбы или хотя бы ее медийного освещения.

По мнению губернатора Камчатского края Владимира Солодова, конфликта между экспортом и поставками на внутренний рынок на самом деле нет. Объемы рыбы, которые добывают российские рыбаки, кратно превышают потребности страны и позволяют повышать качество экспортируемой продукции. Проблема возникает с турбулентностью цены из-за привязки к мировым рынкам. При этом продуктов, которые хотели бы покупать граждане — «модных и современных», отрасль не очень-то предлагает.

«Нужна долгосрочная госпрограмма продвижения рыбы [https://fishnews.ru/news/47941], поддержки потребления рыбы внутри страны, которая должна состоять из четырех блоков», — отметил Владимир Солодов. К таким блокам он отнес госзаказ, производство конечного продукта или ультрапереработку как фокус поддержки, решение вопроса с логистикой и организацию долгосрочной информационной кампании, которая должна включать и рестораны.

Интерес против дешевизны

Директор по аналитике исследовательской компании NTech Леонид Ардалионов усомнился в распространенном посыле «рынку нужна дешевая рыба». Он привел данные, что в ритейле наиболее высокими темпами растут продажи далеко не самых дешевых товаров, таких как морепродукты, соленая рыба, суши и роллы, кулинария. А падают, напротив, «доступные» консервы и замороженная рыба.

Фактор цены определяет не все, уверен аналитик. Более быстрый рост демонстрируют новинки, поскольку люди хотят интересно питаться. Но на рыбной полке новинок нет уже давно. Все растущие категории — это выбор молодого поколения, а проседает условный «выбор пенсионеров».

По мнению Леонида Ардалионова, производителям рыбной продукции стоит задуматься об изменении ассортиментной политики. Где на рыбной полке удобные полуфабрикаты? Где продукты формата ready-to-go и ready-to-eat, которые можно съесть на ходу, «не испачкав лапки»? Где продукты, ориентированные на детей? Но вывод эксперт NTech делает скорее позитивный: похоже, россияне очень сильно любят рыбу, раз покупают ее даже вопреки трендам.

С таким подходом не согласен председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. По его словам, картина, которую видят ритейлеры по среднему чеку, несколько отличается. Да, покупателю нужен не самый дешевый продукт, но все-таки доступный.

«Наш потребитель бережливый, не экономный, а рациональный», — аккуратно сформулировал представитель АКОРТ и напомнил, что кормить рыбой нужно не только молодежь, но и всех людей с их привычками и сложившимся рационом. А для формирования этого рациона необходимо проводить социально ориентированное продвижение рыбной продукции, хотя инструментов для продвижения очень не хватает.

Федеральные сети не разделяют и мнения камчатского губернатора об отсутствии конфликта между внутренним рынком и экспортом. «Наши объемы несопоставимы с теми объемами, которые забирает экспортный рынок. Мы не говорим, что не хватает объемов, мы говорим, что мы как федеральная розница не в приоритете», — пожаловался Игорь Караваев.

Фестивальная история

Опыт регулярного — на протяжении семи лет — проведения фестивалей «Рыбная неделя» в столице свидетельствует, что «раскрутить» рыбу можно, считает замруководителя департамента торговли и услуг правительства Москвы Денис Косторной. На круглом столе он рассказал, что уровень потребления рыбной продукции москвичами с 2015 г. вырос на 30% и по этому показателю город уверенно лидирует в центральном регионе.

Задача действительно в том, чтобы сделать потребление рыбы модным, отметил представитель московской мэрии. Для этого мероприятия фестиваля должны быть интересны молодежи. Например, в Москве они включают кулинарные мастер-классы, сап-регату, турнир по рыбной ловле и т.д.

По итогам фестиваля 2023 г. московские власти приняли решение создать постоянно действующий рыбный рынок, который бы функционировал в закрытом помещении, работал круглый год и отвечал современным требованиям со стороны потребителя к качеству продукции, ее цене и дополнительным услугам.

«Уже в конце октября мы планируем открыть в Восточном административном округе рыбный рынок, который будем называть “Москва на волне”», — объявил Денис Косторной. По его словам, объект площадью 3,5 тыс. кв. м. расположен возле Московского скоростного диаметра и будет включать в себя не только зону реализации, но и фудкорт, и промышленное производство продукции СТМ.

«В настоящий момент мы совместно с Росрыболовством общаемся с нашими рыбодобытчиками, чтобы это была прямая поставка, чтобы мы напрямую получали продукцию без посредников», — добавил замглавы департамента правительства Москвы.

Международный рыбопромышленный форум и Выставка рыбной индустрии, морепродуктов и технологий проходят в Санкт-Петербурге с 27 по 29 сентября. Медиахолдиг «Фишньюс» — генеральный отраслевой информационный партнер Global Fishery Forum & Seafood Expo Russia.

Больше новостей читайте в телеграм-канале Fishnews [http://ttttt.me/fishnewschannel].

Fishnews