Российские ритейлеры постепенно осваивают эффективные подходы к работе с рыбной продукцией, считают участники рынка. Несмотря на сдерживающие факторы, рост продаж в этой категории демонстрирует даже онлайн-торговля.
Покупатель потянулся к рыбе

За счет чего можно увеличить розничные продажи рыбной продукции и какие точки роста есть на российском рыке, обсудили участники стратегической сессии «Рыбный гастроном на пути к глобальной трансформации», прошедшей 29 мая в рамках Недели российского ритейла. Организатором дискуссии выступила Всероссийская ассоциация рыбопромышленников (ВАРПЭ), которая первой собрала на одной площадке представителей федеральных торговых сетей, онлайн-ритейла, импортеров, рыбаков, экспертов. И, судя по их выступлениям, мнение о рыбе как о сложной и неудобной для реализации категории далеко не всегда соответствует действительности, сообщает корреспондент Fishnews.

В числе основных трендов, которые наблюдаются в рыбном сегменте, участники рынка выделили избирательность покупателя, стремление к экономии, растущую популярность полуфабрикатов. При выборе рыбных продуктов для потребителей очень важны такие критерии, как цена, внешний вид товара, срок годности и бренд или производитель, рассказал руководитель категории «Рыба и рыбная продукция» «Магнита» Николай Семенов. Не учитывать эти запросы крайне недальновидно.

«Низкий остаточный срок годности на полке — это красный флаг для покупателя. Если взять форель слабой соли, то увидев, что до конца срока годности остается 20 дней — при сроке годности форели 45 дней, 50% покупателей отказываются от покупки», — привел пример представитель «Магнита». Причем такое отношение распространяется не только на скоропортящиеся товары, но и на продукцию с длительными сроками хранения.

Еще один ключевой фактор — удобство использования. «Наша аудитория не готова готовить, не готова делать разделку, ей это неинтересно, — указала лидер продуктового клиентского пути «ВкусВилла» по рыбе и морепродуктам Олеся Жукова. — Цены тоже важны, но для нашего покупателя это только третий по значимости фактор, после чистого состава и удобства приготовления».

На рынке существует спрос на дорогой продукт, но готовый к употреблению, подтвердила директор по маркетингу DEFA Group Яна Сарычева. Это открывает большие перспективы для полуфабрикатов из рыбы и морепродуктов, в том числе изготовленных в месте происхождения сырья и импортированных в Россию. По информации DEFA, продукция Ready-to-Eat и Ready-to-Cook — это самый быстрорастущий сектор в мире, к тому же она пользуется большой популярностью в кафе и ресторанах быстрого питания.

Значительное влияние на востребованность рыбных товаров у населения оказывает ситуация с ценами на другие источники белка. По словам Николая Семенова, покупатель легко переключается на альтернативные виды продукта: с рыбы на мясо. «Мы видим, когда минтай дешевле курицы, продажи максимальные. Когда начинается динамика вверх цены по минтаю, но более сдержанная по курице, соответственно продажи резко падают», — отметил представитель «Магнита».

Опыт ритейлеров показывает, что добиться роста продаж вполне реально, если сделать акцент на товарах, которые наиболее интересны покупателю, обеспечить их присутствие в ассортименте, а также регулярно предлагать новинки. Имеет значение и формат торговой точки — магазин у дома или гипермаркет, где предлагается тот или иной вид рыбной продукции. А в плане ценообразования крайне важно вести плотную работу с производителем — для оптимизации его издержек без ущерба качеству продукции.

«Только грамотная, хорошая коммуникация с партнером, четкое понимание ценового позиционирования не только внутри категории, но и относительно альтернативных групп, таких как мясо и мясная гастрономия, приведет категорию к успеху», — считает Николай Семенов.

Примером такой коммуникации может служить опыт магаданской рыбопромышленной компании «Тихрыбком Груп». «С сетями, в частности с «ВкусВиллом», мы начали работать примерно десять лет назад по магаданской креветке, гребешку и крабу», — рассказал гендиректор «Тихрыбкома» Вадим Ермолаев. Это партнерство он оценил положительно, но с некоторыми другими ритейлерами отношения не сложились не только в силу разных взглядов на позиционирование продукции, но и из-за отсутствия технической возможности для ее хранения и выкладки. «С сетями хочется работать плотно вместе. Не просто заплатить за маркетинг в качестве формального входа, а хочется участвовать в продвижении», — подчеркнул представитель рыбодобывающего предприятия.

Для продвижения рыбной категории «ВкусВилл» активно использует фестивали и тематические недели, во время которых предлагает попробовать продукты по промо-ценам. «У нас проходит фестиваль копченой рыбы, фестиваль морепродуктов, недавно был фестиваль тунца, — привела примеры Олеся Жукова. — Мы рассказываем о полезных свойствах продуктов, в каком виде и как их есть, что у нас присутствует в магазине. Пытаемся привлечь и новую аудиторию».

В онлайне решает скорость

Но рыбу покупают далеко не только в магазинах. По словам Олеси Жуковой, примерно половина покупателей «ВкусВилла» приобретает рыбу на сайте или в приложении сети, а еще четверть сочетает онлайн- и офлайн-закупки, причем это относится даже к охлажденной продукции.

По оценкам аналитиков, рынок продуктов питания в России в прошлом году составил около 23 трлн рублей. При этом на онлайн-продажи приходится только 4% — 918 млрд рублей, но прогноз на 2024 г. приближается к 1,5 трлн рублей. «Прогнозируется, что к 2027 году доля онлайн в продуктах питания будет занимать до 10%, что уже много. На онлайн нельзя не обращать внимания, — сослался на цифры руководитель коммерческого направления Ozon fresh Александр Авдеков. — Онлайн — это большой игрок большого бизнеса».

Цифровые платформы уже влияют на продажи рыбы — это и стало причиной того, что впервые в обсуждении развития рыбного рынка участвовал онлайн-сегмент торговли.

Интернет-торговля привлекает всё больше внимания [https://fishnews.ru/news/48425] и законодателей, которые пытаются создать четкие правовые рамки для этого сектора. На сессии зампредседателя комитета ГД по защите конкуренции Сергей Лисовский рассказал, что в Госдуме сейчас находится три законопроекта, которые направлены на регулирование деятельности маркетплейсов и определение ответственности за качество реализуемых на этих площадках товаров.

Повышение прозрачности такого сегмента рынка, как икорная продукция, считает своей задачей Центр развития перспективных технологий — оператор системы маркировки «Честный знак». Руководитель управления безакцизной пищевой продукции ЦРПТ Юлия Кузьмина рассказала участникам сессии о запуске с 1 мая обязательной маркировки икры [https://fishnews.ru/news/48761] — как произведенной на территории РФ, так и импортированной.

Маркировке подлежит вся икра, независимо от типа упаковки. «Это и привычные нам с вами консервные банки, это и контейнеры, в том числе кубоконтейнеры, потому что зачастую именно из них, особенно в розничных точках, осуществляется фасовка продукции конечному покупателю», — уточнила представитель ЦРПТ. По ее словам, спустя месяц после запуска в системе работает уже около 700 производителей.

Критически важной частью для онлайн-формата торговли рыбой является доставка. По данным Александра Авдекова, за последние два года сегмент экспресс-доставки (до 2 часов) растет в разы сильнее доставки «впрок», а темпы роста доставки до 1 часа еще выше.

«Клиент онлайна не хочет ждать, для него скорость становится одним из важных факторов, периодически даже более важным, чем ценовой фактор», — отметил представитель Ozon fresh.

В компании тоже видят определенный переток спроса в рыбу после роста в 2023 г. цен на курицу и свинину, что стало стимулом для активного развития этой категории. «Рыба выросла, выросло ее потребление и частота покупки в месяц», — прокомментировал Александр Авдеков.

По его словам, значительную долю товарооборота в категории занимает замороженная рыбопродукция, где около 70% объема продаж приходится на белую рыбу — в первую очередь минтай и треску. Однако отличия рыбной полки онлайн и офлайн сильнее всего проявляются при работе с ultra fresh ассортиментом, поскольку у клиента нет возможности потрогать или понюхать товар, убедиться в его свежести, выбрать конкретный кусок. Зато бесспорным преимуществом интернет-площадок является наличие обратной связи от покупателей за счет системы оценок и рейтингов.

Отзывы о продуктах, в том числе из рыбы, внимательно изучают и во «ВкусВилле», рассматривая их как основание для доработки ассортимента. «Покупатели активны, оставляют много обращений и оценок товаров, — поделилась опытом Олеся Жукова. — На основе этой обратной связи мы меняем продуктовую матрицу».

Точкой роста Ozon fresh видит развитие более низкого ценового сегмента, предложение покупателю более доступной рыбы. «Массовый клиент, безусловно, экономит деньги, — подчеркнул Александр Авдеков. — Фокус на развитие доступной рыбной продукции будет трендом в ближайшие несколько лет».

Условия в пользу ритейла

Оценивая общие перспективы развития сектора ритейла, в том числе рыбного, вице-президент, начальник аналитического департамента Газпромбанка Дарья Снитко указала на относительно высокий уровень потребительской активности, который обусловлен ростом доходов населения. Такие вызовы для экономики страны, как ограниченные ресурсы рабочей силы и разворот логистики на Восток, по мнению представителя банковской сферы, для отрасли ритейла, особенно в категории fresh, играют скорее в плюс, чем в минус.

С одной стороны, нехватка рабочих рук — это сложно для бизнеса, но с другой — это значит, что в ближайшее время доходы людей продолжат расти, и им будет более доступна различная продукция. «Убыль населения будет менять тренд развития в ритейле в сторону автоматизации, в сторону использования технологий, которые позволяют сократить количество рабочих рук на производстве и в дистрибуции», — отметила Дарья Снитко.

Президент ВАРПЭ Герман Зверев на правах модератора поинтересовался мнением участников сессии о влиянии высокой инфляции на потребительские стратегии и на категорию рыбной продукции. По словам Николая Семенова, многое будет зависеть от скорости изменения цены на другие категории.

«Если все остальные виды белка растут быстрее, то инфляционные ожидания на рыбе никак не отразятся, рыба будет расти. Если курица будет расти медленнее, рыба будет расти быстрее, потребление рыбы снизится», — предположил представитель «Магнита».

Даже в условиях роста цен можно найти способы удержать покупателя внутри рыбной категории, высказала точку зрения Олеся Жукова. В частности, за счет уменьшения фасовки или предложения адекватной замены, например, вместо трески — минтая или пикши. Хотя равноценную альтернативу можно подобрать далеко не всем видам рыбы и морепродуктов.

В условиях высокой инфляции у ритейла есть больше возможностей, чем у многих других отраслей. И это главный позитивный прогноз, резюмировала Дарья Снитко.

Подводя итоги сессии, Герман Зверев констатировал, что у бизнеса — производственного, логистического, торгового — гораздо больше взаимопонимания и более точного понимания происходящего на рынке, чем у регулирующих органов.

«Многие из представителей регуляторов до сих пор еще находятся в стадии, что рыбы нет на прилавках, что ее не везут, что между торговлей и добытчиками какие-то непреодолимые барьеры, что нужно срочно принимать решительные меры, ограничивать цены, вводить специальные прямые договоры. На мой взгляд, сегодняшняя дискуссия показывает, что представители рыбной отрасли и представители разных сегментов ритейла в гораздо большей степени понимают друг друга, и, в общем-то, причин, оснований для панических выводов, а тем более предложений нет», — отметил Герман Зверев.

Он добавил, что материалы дискуссии могут оказаться полезными при подготовке дорожной карты по расширению потребления рыбопродукции, работа над которой уже ведется [https://fishnews.ru/news/50044]. ВАРПЭ обобщит их для дальнейшего использования.

Обсуждение вопросов развития рыбного рынка в рамках Недели российского ритейла проходит уже в третий раз. Начиная с 2022 г., ВАРПЭ курирует «рыбный» блок форума, который привлекает большое внимание со стороны представителей ритейл-индустрии и экспертов. Первая сессия [https://fishnews.ru/news/44654] была посвящена проблемам развития товаропроводящей сети «рыбак — дистрибьютор — переработчик — доставка», вторая [https://fishnews.ru/news/47364] — продвижению рыбной продукции на внутреннем рынке.

Больше новостей читайте в телеграм-канале Fishnews [https://t.me/fishnewschannel].

Fishnews