В России сложилась уникальная ситуация: при рекордных объемах добычи и полной самообеспеченности рыбой каждая третья позиция в рыбном ассортименте магазинов и ресторанов — импортная. Почему россияне едят в среднем 23,5 кг рыбы в год при норме Минздрава 28 кг, как повернуть отрасль к внутреннему потребителю и какие уроки может извлечь РХК из успеха российского АПК, поделилась в эксклюзивном интервью Fishnews первый заместитель председателя правления Россельхозбанка Ирина Жачкина.
— Какие вызовы вы сейчас видите перед рыбной отраслью?
— Вызов, он же и парадокс, в том, что Россия — одна из крупнейших рыболовных держав мира с уровнем самообеспеченности рыбой и морепродуктами более 138%. В 2024 году потребление достигло рекордных 23,5 кг на человека. Однако при этом 30% полок в магазинах и сегменте HoReCа занято импортной продукцией. Как так? Представьте, если бы в наших магазинах треть хлебобулочных изделий были бы импортными при том, что Россия — крупнейший производитель и экспортер зерновых. Или 30% мясной продукции мы получали бы из-за рубежа. Хотя сегодня доля импорта, например, индейки — 1–2%. А свинины вообще ноль. Для мясного рынка импорт почти немыслим, а для рыбы это, к сожалению, норма. Вот вам еще цифры. Объем потребления мяса в несколько раз превышает потребление рыбы, которое находится в стагнации последние 10 лет. Потребление рыбы выросло на 1,5 кг, а мяса — на 15 кг. То есть потребитель голосует рублем, выбирая мясо. Рынок белка растет, но не в пользу рыбы.
— С чем это связываете?

— Есть три ключевые причины не-рыбного потребительского выбора. Первая — цена. Разделанная рыба в среднем значительно дороже курицы — основного конкурента. Вторая — удобство. Современный потребитель хочет готовое филе или стейк без костей в формате Ready-to-Cook, а не тушку с головой и чешуей. Третья — привычки. У нас исторически сложился пищевой код, тяготеющий к мясу. Хотя ситуация постепенно меняется на фоне пропаганды здорового образа жизни, особенно среди миллениалов и зумеров.
— Почему рыбная отрасль никак не адаптируется под российского потребителя?

— Традиционно 60% добычи шло на экспорт. И это в основном замороженные тушки. Мы все слышали о так называемом парадоксе изобилия, его еще называют «ресурсное проклятие». Это понятие в экономической теории, описывающее страны, которые обладают значительными запасами природных ресурсов, однако являются экономически менее развитыми, чем государства с небольшими запасами или вообще без них. По сути, дикий вылов — частный случай этого экономического явления. Вопрос «Как перестать поставлять сырье и перейти к экспорту продукции глубокой переработки?» лежит в одной плоскости с аналогичными вопросами в отношении нефти, газа, леса и других ресурсов. Да, если выгодно и все работает, зачем что-то менять? События последних трех лет дали ответ на этот вопрос. Наш экспорт попал под санкционное давление. Досталось всем, пострадал сырьевой экспорт, не обошло стороной и рыбную отрасль. Были потеряны важнейшие рынки сбыта и партнеры. А в конечном счете — источники значительного дохода для страны и бизнеса. — То есть сейчас ситуация меняется под внешним воздействием? — Можно и так сказать. В последние три года произошли кардинальные изменения. На фоне трансформации конъюнктуры внешних рынков и санкционных ограничений мы наблюдаем снижение рентабельности рыболовства. В то время как рентабельность переработки остается на стабильно высоком уровне. Таким образом, теперь внутренний рынок становится не просто стабильным, а премиальным. За пять лет маржа на нем выросла на 60%, а на экспорте — всего на 12%. Поэтому фокус на национального потребителя — это не вопрос патриотизма, а бизнес-стратегия диверсификации, увеличения маржи и снижения рисков. — Что необходимо сделать, чтобы увеличить потребление рыбы в России? — Нужна комплексная работа по двум направлениям: стимулирование спроса и развитие предложения. Что касается спроса, здесь ключ — работа с ритейлом, HoReCa и использование супертренда на готовую еду. Посмотрите на российское вино. Еще 10–15 лет назад оно не воспринималось как премиальный продукт, а сегодня стало настоящим трендом. Появились винные карты в ресторанах, масштабные фестивали, тематические дни. Рыбе нужна такая же комплексная работа по продвижению. Например, почему бы не создать рыбные меню в ресторанах с авторскими рецептами от шеф-поваров? Не проводить рыбные фестивали на побережьях? Не внедрить не один, а два рыбных дня в неделю? Это вопрос не только гастрономии, но и здоровья нации. Ведь есть прямая корреляция между потреблением рыбы и продолжительностью жизни. В Японии потребляют 47 кг рыбы в год при продолжительности жизни 85 лет, в Испании — 40 кг и 84 года. Жители так называемых голубых зон — регионов с наибольшим числом долгожителей — делают акцент на потреблении жирной морской рыбы. — С маркетингом понятно. А какие решения по развитию предложения? — Здесь рыбохозяйственному комплексу есть чему поучиться у агропромышленного «собрата». Я часто привожу в пример индейку и ее крупнейшего производителя, нашего клиента «Дамате». В России 20 лет назад вообще не производили индейку в промышленных объемах. Сегодня — больше 450 тыс. тонн ежегодно. То есть с нуля был сформирован рынок. Россельхозбанк стоял у истоков создания крупнейшего производителя индейки, выступив ключевым инвестором. Компания создала разнообразный ассортимент — более 400 позиций, насытила внутренний рынок, а затем вышла на экспорт и стала европейским лидером. Принцип, на котором вырос этот агрохолдинг, звучит просто: «От поля до прилавка». Это рабочая модель и для рыбной отрасли. — Предлагаете рыбной отрасли адаптировать агробизнес-модели? — Ну а почему нет? Сейчас главное структурное отличие РХК от АПК — в низком уровне консолидации бизнеса. Среди ТОП-10 рыбных компаний только 2 являются вертикально интегрированными, тогда как в АПК таких 10 из 10. Консолидация и формирование холдингов, контролирующих всю цепочку, от моря до магазина, — это прямой путь к появлению устойчивых национальных чемпионов, способных насыщать внутренний рынок и конкурировать на глобальной арене с продукцией высокого передела. Однако для начала надо научиться конкурировать на внутреннем рынке — с производителями мяса и импортной рыбой. Изучив предпочтения 150 миллионов российских потребителей, создав сильные продуктовые бренды, можно будет успешно экспортировать уже не только тушки, но и продукцию глубокой переработки — наггетсы, палочки. — Зарубежные рынки привыкли к рыбному сырью из нашей страны. Какие перспективы у экспорта российской рыбной продукции глубокой переработки? — Сегодня география экспорта рыбной продукции — 54 страны — несопоставима с АПК, который осуществляет поставки более чем в 160 стран. Наша общая цель — перейти от экспорта сырья к экспорту готовых продуктов, увеличив и выручку, и глобальный охват. Все знают, что в России вкусная икра. Пусть теперь попробуют и нашу рыбу. Бренд Made in Russia должен ассоциироваться с качественной рыбной продукцией по всему миру. Чтобы это произошло, следующим этапом развития рыбохозяйственного комплекса должна стать, повторюсь, вертикальная интеграция. Мы уже прошли этот путь в АПК, создав с нуля целые отрасли и национальных чемпионов. Теперь настала очередь рыбного хозяйства. — Какова роль Россельхозбанка в этом процессе «взросления» рыбной отрасли? — Мы как опорный банк АПК и РХК продолжим поддерживать рыболовов и производителей рыбы в развитии переработки, в том числе в строительстве необходимых производственных мощностей. Сделав рыбу более доступной, удобной и востребованной для 150 миллионов наших граждан, мы решим не только и не столько бизнес-задачу по повышению рентабельности отрасли, сколько внесем весомый вклад в улучшение здоровья и долголетие нации. Ведь рыба — это, бесспорно, полезный продукт, источник полезных незаменимых жиров омега-3. Поэтому в отличие от мяса у нее нет и не может быть противников. Специальный выпуск журнала Fishnews