Второй год подряд Россия становится крупнейшим рынком сбыта норвежской рыбы. В 2012 г. стоимость экспорта рыбы из Норвегии в нашу страну составила 820 млн. евро, что на 15% выше показателя за предыдущий год. Всего за десять лет потребление норвежской семги россиянами выросло в 15 раз. Каким образом норвежским экспортерам удается завоевывать новые рынки и обеспечивать высокий спрос на свою продукцию, журналу «Fishnews – Новости рыболовства» рассказал директор Норвежского комитета по рыбе в России Ян Эйрик ЙОНСЕН.
– Ян Эйрик, с какого момента власти вашей страны обнаружили необходимость создания такой структуры, как Норвежский комитет по рыбе, и чем она была вызвана?
– Норвежский комитет по рыбе был основан двадцать один год назад. В тот период сложилась непростая ситуация, рынок развивался не так быстро, как хотелось, и у норвежских производителей нередко возникали проблемы со сбытом. В стране действовало много организаций, которые отвечали за экспорт, но когда одна из них – крупная – обанкротилась, это стало сигналом для государства, что пора менять систему. В конечном счете, это привело к образованию Норвежского комитета по рыбе.
Основной задачей комитета на момент его создания была регистрация экспортеров и сбор рыночной информации. Собственно, она до сих пор не утратила актуальности, мы собираем и покупаем рыночную информацию и делаем ее доступной для предприятий рыбной отрасли Норвегии. Но наша самая важная функция на сегодняшний день – это продвижение норвежской рыбы.
Порядка 80% бюджета комитета мы расходуем на маркетинговую деятельность. Важно понять, что мы не являемся каналом сбыта, экспортеры самостоятельно занимаются вопросами реализации. Наша задача – способствовать росту спроса на норвежскую рыбу и стараться обеспечивать определенную стабильность экспорта.
Штаб-квартира комитета находится на севере Норвегии в городе Тромсё. Оттуда осуществляется координация деятельности представительств в России, Германии, Франции, Испании, Италии, Португалии, Швеции, Бразилии, США, Японии, Китае и Сингапуре. В этом году мы открываем новый офис в Великобритании. Такая обширная география позволяет нам не только эффективно заниматься продвижением норвежской рыбы, но и вести постоянный мониторинг рынков, поскольку для норвежских предприятий важно знать, как в целом развивается рынок и какие тенденции на нем преобладают.
В прошлом году наша организация сменила название. До этого на протяжении двух десятилетий она была известна как Норвежский комитет по экспорту рыбы. Эти изменения отражают новую тенденцию: мы сейчас очень активно работаем на норвежском рынке, тогда как раньше фокусировались почти исключительно на зарубежных рынках. До недавнего времени Франция и Россия соревновались между собой за звание самого крупного рынка для норвежской рыбы, но проанализировав ситуацию несколько лет назад, мы обнаружили, что еще более ценным рынком для нас является Норвегия! Так что сейчас мы тратим наибольшие ресурсы на продвижение норвежской рыбы у себя на родине.
– Активная маркетинговая деятельность НКР на зарубежных рынках стоит немалых денег. Например, в России вы проводите конкурсы, презентации, рекламные кампании и другие мероприятия, – из каких средств они финансируются?
– Норвежский комитет по рыбе принадлежит Министерству рыболовства и береговой администрации Норвегии. Это некоммерческая организация, которая полностью финансируется за счет предприятий рыбной отрасли, – в принципе уникальная ситуация. Решение об образовании комитета было санкционировано парламентом Норвегии, который одновременно принял закон об экспорте, обязавший все компании, занимающиеся экспортом рыбы, платить экспортный налог. Этот налог и есть наш бюджет. Раньше он предусматривал применение различных процентных ставок в зависимости от вида рыбы, но сейчас действует единая норма для всех компаний – 0,75% стоимости экспорта.
– Получается, финансирование комитета напрямую зависит от результатов его работы – от того, насколько уверенно себя чувствуют норвежские экспортеры на рынке конкретной страны?
– Да. Хотя у нас есть определенные резервы, поскольку иногда бывает, что на рынке очень сложные условия и требуются дополнительные ресурсы, чтобы продвигать нашу рыбу. Как я уже сказал, главная задача комитета – это стимулирование интереса к норвежской рыбе. Мы хотим, чтобы потребители знали, что такое норвежская рыба и какими свойствами она обладает. Поэтому для нас очень важно рассказывать о том, как мы ведем рыболовство, как выращиваем рыбу, как производим и перерабатываем продукцию, какие у нас системы мониторинга, безопасности и т.д.
Мы понимаем, что чаще всего нашим главным конкурентом выступают не другие производители рыбы, а компании по производству мяса, птицы и других продовольственных товаров. Зачастую они имеют куда большие ресурсы для продвижения своей продукции, поэтому мы только приветствуем, когда пропагандой рыбы занимаются и другие организации или даже государственные структуры. На самом деле это глобальная задача, ведь повышение потребления рыбы благоприятно отражается на качестве жизни и здоровье людей.
– Стать экспортером рыбы в вашей стране может любая компания? НКР как-то влияет на состав экспортеров?
– Абсолютно любая норвежская компания может стать экспортером. Процедура очень простая. Необходимо обратиться в Норвежский комитет по рыбе, заплатить небольшой взнос за регистрацию – около 2 тыс. евро, и после этого можно начинать поставку рыбопродукции за рубеж. Плата за регистрацию является еще одним источником формирования бюджета комитета. 
Нам также принадлежит логотип NORGE, который означает, что мы гарантируем норвежское происхождение этой рыбы или морепродуктов. Его могут использовать как норвежские экспортеры, так и иностранные компании, которые работают на норвежской рыбе. Например, российские компании, которые покупают норвежскую рыбу, могут заключить договор с НКР и получить право использования логотипа.
– Вы упомянули, что примерно 80% бюджета комитета – это маркетинговая деятельность. Какого рода мероприятия проводятся в России и есть ли отличия в деятельности НКР в других странах?
– Выбор стратегии часто зависит от вида рыбы. Например, с сельдью и семгой мы работаем в магазинах, тогда как с форелью норвежских фьордов – исключительно в секторе HoReCa. Во-первых, потому что наш бюджет по форели гораздо меньше, чем по семге. Во-вторых, мы видим, что норвежская семга сейчас представлена практически во всех ресторанах, чего не скажешь о форели. Мы провели исследование и выяснили, что шеф-повара нередко готовят семгу и форель норвежских фьордов одинаково. Безусловно, эти рыбы похожи, но, например, распределение жира у них существенно отличается, и, если вы готовите форель, как семгу, она получается слишком сухой, потому что изначально менее жирная.
Мы даже уточнили у Гастрономического института в Норвегии, какие именно существуют различия и как лучше готовить форель и семгу. Согласно их рекомендациям, форель норвежских фьордов идеальна для маринованных блюд, для употребления в сыром виде или слегка обжаренном. Важно, чтобы температура приготовления была не слишком высокой. Поэтому теперь, продвигая форель в ресторанах, мы стараемся обучать шеф-поваров правильно готовить ее.
Нам важно быть как можно ближе к потребителям, поэтому значительные средства мы расходуем на проведение мероприятий в магазинах. Например, организуем промо-акции, где профессиональные повара обучают покупателей правильно выбирать, разделывать, хранить и готовить нашу рыбу, рассказывают о том, как ее выращивали или вылавливали в Норвегии. По этому направлению мы сотрудничаем с крупными сетями ритейла. Это удобно, поскольку в России мы в основном работаем в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а через сети можем осуществлять промо-акции и в других крупных городах.
Норвежский комитет по рыбе активно участвует в выставках. В России основная площадка для нас – это «Весь мир питания / World Food Moscow». В связи с выставкой мы организуем прием в посольстве Норвегии, куда каждый год приглашаем представителей норвежской и российской рыбной отрасли. Порой привозим шеф-поваров из Норвегии, которые проводят мастер-классы в России. Организуем фестивали вроде «недели норвежской рыбы» в ресторанах, интересуемся и другими тематическими мероприятиями. Например, два года подряд НКР выступал партнером фестиваля «Барбекю» в Екатеринбурге, участвовал в фестивале викингов в Санкт-Петербурге.
Интернет – еще один важный участок нашей работы. У Комитета есть свой собственный сайт, мы также проводим кампании на таких больших платформах как, Woman.ru, Леди@Mail.ru, и других ресурсах, популярных среди нашей целевой аудитории – женщин, которые готовят, выбирают и, как правило, покупают продукты.
Мы также уделяем большое внимание связям с общественностью и всегда готовы ответить на любые вопросы СМИ. Во время массовых кампаний мы используем наружную рекламу, размещаем материалы в печати и на радио, являемся спонсором кулинарной программы на телевидении. Кроме того, мы организуем пресс-поездки в Норвегию для журналистов и представителей отрасли из других стран, чтобы они могли посмотреть, как мы занимаемся рыболовством и выращиванием рыбы. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы придерживаемся политики прозрачности и открытости, поскольку доверие – это самое важное, особенно когда речь идет о продовольственных товарах.
Что касается отличий, важно понимать, что в России мы продвигаем главным образом три вида продукции – семгу, форель и сельдь. Такой выбор во многом обусловлен спецификой рынка, хотя порой нам удается повлиять на предпочтения потребителей. Например, Россия всегда была крупнейшим рынком для норвежской сельди, но еще десять лет назад мы поняли, что это потенциально большой рынок и для семги, и начали планомерную работу по ее продвижению. На сегодняшний день ситуация такова, что самые большие доходы поступают к нам именно за счет экспорта семги, так что бюджет по продвижению этой рыбы у комитета гораздо больше, нежели, скажем, по треске.
Мы, конечно, знаем, что на российском рынке есть спрос на скумбрию, на мойву и т.д., но не продвигаем их. Прежде всего, мы смотрим, какой потенциал к росту есть у каждого вида и насколько наши действия помогут экспорту. К примеру, ту же скумбрию целесообразнее продвигать в Японии, если мы видим, что эта ниша на японском рынке больше или же потребители там готовы платить дороже. С другой стороны, национальные факторы тоже нельзя не учитывать. Скажем, Португалия и Испания именно в силу кулинарных традиций – важные рынки для норвежской солено-сушеной трески.
– Практически вся рыба поступает из Норвегии в Россию в свежем виде и частично в мороженом. Норвежские власти не беспокоит, что она является сырьем для российской переработки?
– Как правило, семга и форель норвежских фьордов поставляются в Россию в охлажденном виде, а сельдь – в замороженном. Мы прекрасно знаем, что наша рыба является сырьем для российских переработчиков, но у нас открытая экономика, мы торгуем со всем миром.
– Нет ли у вашего правительства стремления ограничить экспорт сырья и самим заняться переработкой, чтобы экспортировать продукты с высокой добавленной стоимостью?
– Нет. Если дешевле и эффективнее ввозить рыбу в Китай, делать филе и увозить обратно, то так и происходит. Так работает мировая экономика, и наше государство не готово менять этот порядок. Конечно, правительство всегда выступает за то, чтобы переработка осуществлялась на норвежской территории, но решающее слово здесь остается за рынком. Со своей стороны государство пытается создавать условия, чтобы компании стремились развивать переработку, потому что это целесообразно и они таким образом могут заработать больше денег. Например, путем повышения эффективности оборудования, финансирования исследований и научных программ или посредством маркетинга.
Деятельность НКР в Норвегии также стимулирует спрос на норвежскую рыбу, что может способствовать повышению цены, и тогда дальнейшая переработка становится очень даже целесообразной. На рынке появляются новые популярные предложения, такие, как спинка семги, – высококачественный продукт, который стоит довольно дорого. Этот формат удобен для покупателей, которые могут легко сделать из него суши или сашими. Такое производство можно организовать только в Норвегии, поскольку, согласно стандартам, рыба для него должна быть разделана и упакована не позднее четырех часов после вылова, а значит мы не сможем отправить ее в Китай. Поэтому переработка в первую очередь ориентируется на спрос, на потребности рынка.
– Норвежские перерабатывающие предприятия не страдают от нехватки сырья или его дороговизны?
– По-разному. Конечно, политика государства нацелена на развитие побережья, чтобы там были заводы, поселки, люди жили и работали, и такое регулирование отчасти есть. Например, квоты на вылов трески имеют географическую привязку, доставка уловов должна производиться в определенный район. Но говорить о том, что наша переработка страдает от дефицита сырья, я бы не стал.
В последние 20-30 лет в норвежской рыбной отрасли произошли большие изменения. Когда переработка переместилась в Китай, многие заводы просто закрылись. Но надо понимать, что в Норвегии высокий уровень жизни, высокая заработная плата и мы не можем конкурировать с развивающимися странами по стоимости рабочих рук. Тогда рыбная отрасль переориентировалась, компании изучили, какие у них есть возможности, и сделали свой выбор. Так что мы не пытаемся сохранить то, что устарело, мир меняется, и, если ты первым увидишь эти перемены и адаптируешься к ним, это станет твоим преимуществом.
– Есть ли в Норвегии государственная поддержка сектора переработки?
–Нет, сегодня это чистый рынок. Около 20 лет тому назад рыбная отрасль в Норвегии достаточно хорошо субсидировалась, получала большие ресурсы из государственного бюджета, но в конце концов политики и бизнес осознали, что это не решит проблемы. Мы отказались от дотаций, и сейчас это прибыльная отрасль, которая работает без субсидий и является хорошим примером для остальной Европы. Да, есть определенная господдержка через научные программы, но прямых субсидий больше нет. Можно сказать, что предприятия просто заставили стать эффективными.
– Чем для вас привлекателен российский рынок сбыта?
– Российский рынок два года подряд остается самым крупным и по объему экспорта норвежской рыбы, и по стоимости – около 12% и 15% соответственно – и развивается очень быстрыми темпами. Я люблю смотреть на статистику, она действительно впечатляет: в 2000г. мы экспортировали 7,3 тыс. тонн семги, а в прошлом году – уже 133 тыс. тонн.
Бурный рост, который в целом связан с экономическим подъемом страны. Экономика развивается, активно строятся магазины новых форматов – супермаркеты и гипермаркеты, у которых есть своя логистика для охлажденной рыбы. Если вначале потребление семги и форели росло в Москве и Санкт-Петербурге, то сейчас регионы показывают лучшую динамику, чем столица. Для сегмента охлажденной рыбы расстояние – критический фактор, поэтому большую роль играет географическое положение рынка. Россия – это наш сосед, что очень способствует экспорту.
В целом я убежден, что у российского рынка огромный потенциал. Нынешнее потребление рыбы в России оценивается примерно в 20 кг в год. В Норвегии этот показатель составляет свыше 50 кг, причем за последние 10 лет мы смогли увеличить потребление семги с двух до восьми килограммов. Россияне в среднем съедают менее килограмма атлантического лосося в год, а значит нам есть к чему стремиться. 
Анна ЛИМ, журнал «Fishnews– Новости рыболовства»
Апрель 2013 г.